關(guān)于報刊和新媒體發(fā)展的調(diào)查和思考

3月底到4月初，我參加了由省委宣傳部和省新聞出版局組織的武漢的期刊調(diào)研；4月12～14日，又參加了中南傳媒高管和中層組成的北方傳媒調(diào)研組前往遼寧進行調(diào)研。結(jié)合學(xué)習(xí)和實踐科學(xué)發(fā)展觀的活動，我對于作為集團短板的期刊和作為集團亟待進入的新媒體領(lǐng)域進行了一點思考，匯報如下。

一、關(guān)于集團的期刊發(fā)展

在湖北的期刊調(diào)研給我很大的觸動。尤其是在《特別關(guān)注》和知音傳媒集團的實地參觀學(xué)習(xí)，更讓我看到期刊的擴張可以大到什么程度、它對于文化產(chǎn)業(yè)的貢獻可以大到什么程度。緊盯期刊發(fā)展，對于我們集團做增量是非常有價值的。

（一）湖北期刊業(yè)成長迅速的原因

1. 外因

（1）湖北期刊業(yè)近幾年迅速發(fā)展，成長出數(shù)個百萬大刊，與湖北新聞出版局在2003年報刊調(diào)整時的盡量爭取資源的思路有很大的關(guān)系。刊號資源比較充足，調(diào)節(jié)的余地就大，省局也擁有更強勢的話語權(quán)，扶持成長較快、潛力大的期刊集團化發(fā)展就有了基礎(chǔ)。今天，湖北的期刊405種，湖南僅245種，規(guī)模和量上的差距比較大，在發(fā)展的基礎(chǔ)上、轉(zhuǎn)圜的余地上就拉開了距離。

（2）湖北的期刊業(yè)迅速發(fā)展，得益于其走了一條集約化、集團化發(fā)展的道路。零散、分割、各自為政的體制和發(fā)展模式，只可能是小打小鬧、慘淡經(jīng)營。有一些投入是結(jié)構(gòu)性的，所以，對盈利和虧損的考量也必須是結(jié)構(gòu)性的。比如今古傳奇集團的新刊《新傳奇》，正式創(chuàng)刊前出了3期——模擬版、試看號、試刊號，分別印刷300冊、1萬冊、10萬冊，都是免費贈閱，而且跑渠道商、跑終端，成本也是巨大的，如果僅靠一個刊，根本無法支撐。而今古傳奇集團有8個刊、1份報紙，足以支撐它的新刊從容地把市場做細做密。

（3）湖北政府各部門及政府領(lǐng)導(dǎo)，對于辦刊人才的重視和關(guān)注，是以業(yè)績來考量而不是以級別來考量的；相應(yīng)地，對這類人才的重視，是通過給他提供更強有力的扶持和關(guān)注而不是通過將他提拔到更高級別的位置上來抵達的。知音傳媒集團的胡勛璧，20多年能夠堅持下來做同一件事，固然與他不斷設(shè)定新的目標(biāo)并且不斷實現(xiàn)新的目標(biāo)帶來的吸引力有關(guān)系，也與省里對他的政策傾斜、關(guān)心和對知音的事情都一路開綠燈有關(guān)，這樣的際遇使胡勛璧能夠于專注一樁事業(yè)并且從這樁事業(yè)中找到足夠的榮譽感、贏得足夠的尊重。在內(nèi)部的用人上，湖北也不會由于知音做大了而將它當(dāng)成安排人的地方，在用人和投資上，知音集團有足夠的自主權(quán)。

（4）對于企業(yè)的薪酬體系，湖北省黨委和政府是不予干預(yù)的。我們了解到，知音一名辦公室的進企業(yè)不到3年的年輕員工，月薪就達到18000多元，這在很多傳媒集團是不可想象的。這也給我們一個啟示：黨委和政府對國有企業(yè)的引導(dǎo)和管理，只需把握住導(dǎo)向和經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)，內(nèi)部管理體制包括薪酬制度，這是經(jīng)營層面的問題，都應(yīng)該由企業(yè)自己確定，而不宜越俎代庖。只要將薪酬總額的增長幅度設(shè)定一個低于利稅增長幅度的比例，以保證國有資產(chǎn)保值增值目標(biāo)的實現(xiàn)，其他應(yīng)由企業(yè)自己定。

2. 內(nèi)因

湖北省局黃局長說，湖北的期刊業(yè)迅速發(fā)展，得益于湖北有一批人。通過與朱玉祥、胡勛璧、舒少華等人接觸和交談，感覺到這是一群有極強的事業(yè)心同時有極強的市場運作能力和極能身先士卒的領(lǐng)頭人。他們辦刊，都有一個共同的特點：抓產(chǎn)品與抓市場并重，抓市場上，抓經(jīng)銷商與抓終端并重，而且都是自己親自與渠道商、與終端溝通，在產(chǎn)品的內(nèi)容、形態(tài)、價位、推出的節(jié)奏等要素的確定上，依據(jù)都切切實實地來自市場。

對于我們最有借鑒價值的應(yīng)該是僅出版了6期發(fā)行量就過百萬且零售占到95%的《新傳奇》。今古傳奇集團對《新傳奇》實行特區(qū)政策，面向社會招聘來一名主編李忠杰，副主編及其以下人員配置完全由主編定。在刊物推出之前，舒少華多次帶領(lǐng)主編、編輯和經(jīng)營發(fā)行人員到華東、華南和西南等讀者群集中的地區(qū)，走訪了300多家報刊零售終端，就《新傳奇》的讀者定位、編輯方針、定價、開本、發(fā)行折扣和物流配送以及市場規(guī)范等問題廣泛聽取意見，確定了刊物上市前的四大戰(zhàn)略——模擬出版，免費試看，試刊贈閱和創(chuàng)刊開路。2008年10月推出“模擬版”，印300冊，分別寄往全國各地300多個經(jīng)銷商，請他們提意見。隨后在武漢、南京等地召開了5次讀者、經(jīng)銷商和發(fā)行專家座談會，讓他們?yōu)椤缎聜髌妗诽舸獭Ｔ谀M版征求意見的基礎(chǔ)上，10月底（請注意時間間隔——與推出“模擬版”在同一個月）編輯出版了一期“試看號”，印了10000冊，在武漢、南京等大中型城市的零售攤點上免費讓讀者試看，并印制發(fā)放了大量的讀者信息反饋卡。11月推出試刊號，印刷10萬冊，再次免費向《今古傳奇》的老訂戶隨刊贈閱。2009年1月推出創(chuàng)刊號，全國同時發(fā)行，一炮打響。

《新傳奇》的零售占到95%，說明零售市場是最大的生力軍。為了主攻終端，新傳奇雜志社采取很多手段：打破單一的發(fā)行渠道，不論期刊、報紙、報業(yè)集團、郵局、書店，只要愿意發(fā)行《新傳奇》的，都是它的客戶；重點開發(fā)二級城市，形成經(jīng)銷商和零售商的二元結(jié)合；突破重點，推動一般，對全國市場實行梯隊管理，根據(jù)《新傳奇》的實際，將華東、華中和華南作為刊物的主要銷售地區(qū)，給足政策，讓利到位；條件成熟時取消省級代理，縣縣直銷，減少中間環(huán)節(jié)，激發(fā)終端熱情……

這些具體的過程印證了一句歌詞—— “沒有人能隨隨便便成功”。把一些大家都在講的經(jīng)驗落實，扎扎實實地做到位，眼光向下，品位向上，離成功應(yīng)該就不遠了。

（二）對策思考

1. 打破社辦期刊體制，將分散在各社的期刊集中，成立期刊子集團，引進像朱玉祥這樣的優(yōu)秀人才做期刊子集團的領(lǐng)頭人。

2. 鼓勵集團內(nèi)期刊與類似于《特別關(guān)注》這樣的期刊團隊合作，在合作中實現(xiàn)品牌、市場和隊伍的迅速成長。這也即是湖南教育報刊社的《愛你》的成長模式。

3. 如果在短期內(nèi)無法實現(xiàn)期刊集團的組建和人才的引進，可以以股份制形式組建一個期刊發(fā)行公司，發(fā)行公司的人員全部向社會公開招聘，構(gòu)建全新的機制，在公司內(nèi)采取區(qū)域經(jīng)理制，激勵這支隊伍攻渠道、攻終端，強力拼打市場，多渠道多網(wǎng)點全方位地打造集團的期刊發(fā)行體系——郵局、民營書店、新華書店、報業(yè)集團、機場、鐵路、航空、送刊推廣公司等等，都是期刊發(fā)行可能的渠道。這家股份公司甚至還可以考慮吸收朱玉祥這樣的人才的個人股，激發(fā)他與我們的公司實現(xiàn)資源共享的積極性。一家刊社是難以做到像朱玉祥和舒總那樣親自跑遍全國每一個地級市、每一個經(jīng)銷商甚至每一個報刊亭的，因為一個刊的經(jīng)濟體量太小，難以支撐這樣深入的銷售行為的成本；而多個刊物整合起來，銷售做細，成本攤薄，壓力就會小很多，市場占有率就會高很多。這其實也就是我們集團新教材公司的模式。更為重要的是，在這樣的市場推廣過程中，我們的人才隊伍也成長起來了，為期刊板塊的后續(xù)發(fā)展將帶來無盡的動力和活力。

二、關(guān)于集團的新媒體發(fā)展

對于一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集團來說，發(fā)展新媒體是必須，也是機會。新媒體是一個飛速發(fā)展的領(lǐng)域，當(dāng)我們在應(yīng)用中對某一個環(huán)節(jié)感到不便的時候，適用的解決方案就已經(jīng)在研究中甚至已經(jīng)在推出適用了。當(dāng)我們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用的研究尚不充分、還在為其難以形成盈利模式而頭疼的時候，3G時代已經(jīng)到來了，它將另一個與我們的日常生活關(guān)聯(lián)更強大的終端——手機的應(yīng)用推到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的面前。

發(fā)展新媒體，是所有出版集團的共識；如何發(fā)展新媒體，也幾乎是所有出版集團共同的迷茫。但是，在迷茫中，有的集團開始行動了，如世紀(jì)集團將集團內(nèi)圖書產(chǎn)品的數(shù)字化形成統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的易文網(wǎng)，如廣東出版集團將原設(shè)集團總部的數(shù)字出版部改建成一個承擔(dān)新媒體產(chǎn)品研發(fā)的實體企業(yè)，如遼寧出版集團幾年前著手的開發(fā)閱讀器。但總的來說，中國的出版集團在在對互聯(lián)網(wǎng)和3G應(yīng)用的研究和開發(fā)上,是相對乏力的。記得在普瑞的務(wù)虛會期間，劉劍對我說過一句話：“抓住3G的機會，急需做的不是研究，而是馬上投入2000萬開始動手，否則就遲了！”對他的話，我在一定程度上是認(rèn)同的。新媒體產(chǎn)品，很難等盈利模式非常清晰之后才介入。只要構(gòu)想的模式符合互聯(lián)網(wǎng)和3G應(yīng)用的本質(zhì)特性，而不是單純地將傳統(tǒng)內(nèi)容平移到新的介質(zhì)上（這只是最基礎(chǔ)的工作），堅持下去，就能找到我們的商業(yè)機會。

重點結(jié)合遼寧的調(diào)研談一點北方傳媒進入新媒體業(yè)務(wù)的情況，并提出一點建議。

（一）北方傳媒的有關(guān)情況

當(dāng)我問及北方傳媒在數(shù)字出版、新媒體領(lǐng)域的舉措和業(yè)績時，任慧英董事長說：“這正是我們的弱項。”而他隨后介紹的情況卻讓我們知道，北方傳媒進入新媒體領(lǐng)域是比較早而且是有實質(zhì)性的產(chǎn)品推出的。他們的產(chǎn)品就是閱讀器。他們的模式是以閱讀器綁定內(nèi)容資源，從硬件銷售和資源售賣兩個通道中獲取利潤。他們還研發(fā)了與閱讀器相配套的磁卡，將內(nèi)容資源置入磁卡中，使消費者除了從網(wǎng)上下載以外，還可通過購買磁卡隨時隨地獲取內(nèi)容資源。這種方式，是充分考慮了用戶價值的。

北方傳媒著眼長遠，在新媒體領(lǐng)域大手筆投入了8000多萬元，除閱讀器項目外，投入主要集中在以下兩個方面：

第一，投入1000多萬元上馬了集團的ERP系統(tǒng)，同時實現(xiàn)了90%的數(shù)字內(nèi)容資源集中；

第二，投入4000多萬元購買內(nèi)容，有時限地買斷了5000種圖書資源的版權(quán)。這些數(shù)字資源既充實、豐富了公司數(shù)字出版網(wǎng)站的內(nèi)容，也為公司推出與閱讀器配套的磁卡積攢了資源。

（二）關(guān)于我們集團切入新媒體路徑的建議

1. 盡快啟動內(nèi)容資源聚合平臺的搭建和成長無憂項目，搶占終端

亞馬遜的Kindle上市即熱銷，但目前亞馬遜更注重自己作為內(nèi)容零售商和提供商的定位，它于近期發(fā)布Kindle for iPhone 應(yīng)用，讓 iPhone 和 iPod touch 用戶能夠訪問和購買亞馬遜在線電子書店里多達 24000 多種電子書。這無疑將影響kindle硬件的銷售。但是3G時代，kindle之類的閱讀器完全可以由手機取代，而只有強大而的內(nèi)容提供才是永恒的。所以，在3G時代，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集團，搭建一個匯聚內(nèi)容資源的平臺，并強化內(nèi)容資源的重組整合，同時盡可能地與廣大硬件開發(fā)商展開多種形式的合作，在各類手持終端競爭激烈之際，與其簽署排他性協(xié)議，搶占終端渠道優(yōu)勢，這才是我們最有價值也最與我們的優(yōu)勢資源匹配的選擇。新技術(shù)新媒體部提出的“成長無憂”項目設(shè)想與芯片提供商合作，就是搶占終端的最佳方式。我們建議盡快啟動該項目，將相關(guān)益智產(chǎn)品及數(shù)據(jù)庫嵌入當(dāng)下最火爆的上網(wǎng)本和山寨智能手機，一是順利切入最有價值的終端，占有渠道優(yōu)勢，同時獲取資源授權(quán)收益；二是抓住上網(wǎng)本和山寨智能手機品牌不突出的契機，推出“成長無憂”品牌機，以鎖定IP地址的方式，消除家長對于小孩上網(wǎng)的擔(dān)憂，取得廣大老師和家長的信任，賺取硬件銷售利潤。

2. 做好切入新媒體領(lǐng)域最基礎(chǔ)的工作，建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫
    建議由編輯出版部牽頭，啟動各內(nèi)容生產(chǎn)單位產(chǎn)品統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。通過機構(gòu)、機制的調(diào)整，從集團層面再造編輯出版流程：集團旗下各出版社、報刊社及網(wǎng)站編輯記者提供“初級內(nèi)容資源”，實現(xiàn)對集團書報刊網(wǎng)內(nèi)容的實時同步數(shù)據(jù)處理，建設(shè)集團數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容資源的多維開發(fā)、盤活利用以及商業(yè)模式形成奠定基礎(chǔ)。同時，通過內(nèi)容集約化制作，改變各子公司之間相互隔離、無法共享內(nèi)容資源的局面，更好地整合各類內(nèi)容資源，提高集團的綜合競爭力，探索放射狀全媒介價值鏈運營模式：一次開發(fā)，多次生成，多次售賣，最大限度地獲取內(nèi)容增值收益。

3. 建立新媒體領(lǐng)域的信息采集和收集系統(tǒng)，建設(shè)相關(guān)資訊網(wǎng)站

由新技術(shù)新媒體部建立新媒體資訊小網(wǎng)站。網(wǎng)站的主要職能為：及時梳理新媒體運營的重大事件和相關(guān)政策，負責(zé)國內(nèi)外新媒體相關(guān)資訊的搜集、研究和整理；進行新媒體領(lǐng)域的實證研究，實時跟蹤新技術(shù)發(fā)展動態(tài)；建立競爭情報的收集和分析系統(tǒng)，不間斷地進行競爭分析；進而對相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品和市場的演變規(guī)律，有一個清晰的認(rèn)識和把握，在更高的層次上對市場和產(chǎn)品的演變進行總結(jié)和歸納。最終使網(wǎng)站成為集團樹立行業(yè)權(quán)威的工具，成為集團管理層掌握行業(yè)資訊的通道，成為集團員工培訓(xùn)的舞臺，成為集團與業(yè)界溝通交流的窗口。

 (作者單位：中南出版?zhèn)髅郊瘓F常務(wù)副總經(jīng)理)